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WeWork市场和战略合作副总裁孙文涛作客《社论宝典》:做好雇主品牌比任何宣传都有效

2021-05-10

论创新破局,获实践宝典。由社宝科技推出的高端菁英直播栏目《社论宝典》,自开播以来,在HR圈中受到广泛关注和好评。2021年,《社论宝典》牛劲十足,再接再厉,将为观众带来更多专业大咖的精彩分享,力求每一期都让您收获满满实践宝典。


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本期《社论宝典》特别邀请到WeWork市场和战略合作副总裁孙文涛和大家分享雇主品牌那些事儿。孙文涛是资深媒体人,先后担任国家体育总局、国土资源报社期刊主编,人民网上海频道总经理、主编。投身互联网行业后,任教育部易班发展中心副总裁、樊登读书副总裁、尚美生活集团副总裁,对互联网营销、公共关系、品牌策略、商业地产、在线教育、流行文化等领域有独到见解,相信他对雇主品牌的独特观点定会让您有所收获。



01 为什么要做雇主品牌?做雇主品牌的目的是什么?

孙文涛:现在越来越多的企业都意识到雇主品牌的重要性。从表象上来说,很多企业觉得做雇主品牌的目的是为了吸引人才,留住人才,在这个过程中提升效率,节约成本,找到最适合企业的人才。雇主品牌是企业品牌战略的核心组成部分之一,它不单单是对产品、客户端来说很重要,对于人才的吸引来说,也应该是和企业的战略文化保持在一个维度上。因此从这个角度来说,我认为雇主品牌除了要吸引人才、留住人才,它还能够帮助企业或者品牌提升美誉度。


总结下来,做雇主品牌的目的,第一就是成本优势,也就是招聘人才的过程中,能够节省成本;第二是会有非常大的品牌竞争优势,市场优势通过雇主品牌是能够体现出来的;第三,好的雇主品牌能够带来非常好的财务回报;第四就是美誉度,雇主品牌能够帮助品牌提升美誉度;第五是能够帮助品牌建立在用户心目中的一个心智。


02 雇主品牌建设具体包括哪些内容?

孙文涛:首先第一步就是企业文化,在做雇主品牌之前,没有一套完整的企业文化是不行的。当然企业文化根据不同的企业属性因人而异,比如对互联网企业来说,可能就是使命、愿景、价值观,包括未来的战略布局或者战略思考。第二步,要有一套比较好的人才管理体系。


另外,对于整个雇主品牌甚至于企业品牌,要做品牌建设。比如说,你企业的客户品牌是什么?员工品牌是什么?投资者品牌是什么?供方品牌是什么?社会责任品牌是什么?这些一定要在前期就充分做好,并且可论证,然后再去做雇主品牌。


03 雇主品牌面向的受众是谁?是现有员工还是潜在员工?

孙文涛:在我看来二者都是。对现有员工,好的雇主品牌能够让好的人才留住。对外部员工,通过好的雇主品牌,不用花太多的市场宣传推广,不用去参加所有的招聘会,就可以让他们趋之若鹜地过来。另外,除了现有员工和意向性的员工之外,雇主品牌的受众还要包含更多外围的旁观者、商业合作伙伴等等,不仅仅是员工。


04 在做雇主品牌之前,需要思考哪些问题?

孙文涛:不是所有的企业一上来就需要做雇主品牌,对企业来说是需要有一些积累的,比如经历了一定的发展,或者到了一定的规模等等。在做雇主品牌之前要考虑的最重要的问题就是企业产品的价值和品牌资产在哪里。首先要考虑企业自身的产品、品牌解决了什么问题。有了这个基础之后,才能对外输出,让外部的员工或者是自己的员工怎么样认同雇主品牌。


因为吸引雇佣者或者受佣者来企业的一个大前提,可以理解为企业能不能给他创造一个“理想国”,让雇佣者或者受佣者将他的职业发展、理想、未来即将付出的努力都真正投入到一件自己感兴趣并且有价值的事情上。不思考这个问题的话,雇主品牌一定是不太好做。


05 雇主品牌在落地时,具体应该如何做?

孙文涛:先不要考虑外部的受众,先在企业的内部,第一步就要加强现有员工对于企业文化的认同感,这是要花大精力去做的。第二步就是要推出一些以员工为本的举措,大部分企业认为客户第一,那么第二一定是员工,不能把员工放在第三、第四的位置。员工在企业中获得了幸福感,这种幸福感会比你做任何的宣传都有用。第三步就要做一些市场推广了,像现在可以大力利用社交媒体。第四步要注意一些细节,注意员工的感知,不管是对外还是对内,企业必须要诚实,必须要有非常及时的反馈机制,各项流程要优化,不断将企业管理制度进行优化。这几项细节如果能做到的话,那雇主品牌在落地时就会比较方便。


06 雇主品牌由哪个部门主导?

孙文涛:大部分的企业还是以人力资源部门来主导,因为人才管理、人才战略还是人力资源部门需要在里面起一个牵头的作用。市场部和人力资源部门的配合关系不是一个从属关系。雇主品牌的建设一定是和集团的品牌战略保持一致的,品牌战略由市场部来牵头主导,那么这个战略与雇主品牌的战略就需要由两个部门共同来发起。比如互联网公司,他们会以PMO的方式来执行,一个小组大家各司其职,宣传的时候以品牌为主,保持品牌战略一致性,但是在具体的操作,给员工提升满意度、幸福感和体验时,以HR角度为主,双方配合。总的来说,我建议,HR起牵头作用,品牌部门或者市场部门担当专家的角色,这样会好一些。


07 未来雇主品牌更深层次的意义和价值在哪里?

孙文涛:未来第一个核心点在于人才一定是越来越重要,越来越被重视。因为优势资源集中,就导致城市之间、企业之间不断在抢人,通过各种政策去抢人。用人单位或企业要迫切做出改变,如果你用家长式的方式、铁军的方式去管理员工、管理企业,可能业务仍然做得很好,但是有可能企业无法做大,这个风险企业要自己承担。企业要真正做强做大,企业的领导人、管理者一定要改变想法,适时地将人才放到比管理者本人更重的位置。第二,雇主品牌未来会成为极具社交属性的开放式的品牌。未来人们去探讨一个公司,不再是封闭式的,以前企业之间的交流来自于业务交流,但现在有很多开放式的平台,员工彼此之间不认识同样可以互相交流,任何东西都能沟通,所以企业要做好这个准备,未来的雇主品牌就是你要随时接收来自于各方面的声音,除了褒奖,也会有攻击。面对攻击,企业需要有一套常设的应对机制,这是很重要的,现在还不明显,将来会更明显。


雇主品牌互相之间也会有所谓叫品牌力的竞争关系存在,比如一个企业提供月薪10000元,另外一个企业提供8000元,未来会面临越来越多的人选择8000而不是10000,因为8000的这个企业可能更吸引人,00后、90后普遍不差钱,他们要的是个人认同感。但对于这点,很多老板们的认知还没有改变过来。


还有一点要提醒所有企业,未来如果想要做雇主品牌,必须与整个企业的文化和企业的品牌战略完全保持一致性。因为现在几乎一半以上的企业的雇主品牌是割裂的,针对员工讲企业的愿景、使命、价值观,但给员工描述的情况和企业日常经营过程中实际做的不一致。未来这方面会成为阻碍发展的一个重要原因。


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